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                        抖音運營:月活躍數已經超過5億的抖音 你還準備錯過嗎?

                        錯過了2009年微博紅利,又錯過了2014年公眾號趨勢,今天還想再錯過抖音?

                        • 年輕人為什么喜歡刷抖音?
                        • 品牌到底要不要做抖音賬號運營?
                        • 哪些中小企業嘗到抖音流量紅利?
                        • 對于小企業來說,如何低成本運營抖音賬號?
                        • 怎樣最大化實現價值?

                        目前抖音App全球月活5億,而且用戶邊界在不斷拓展,其中85%為90后,男女用戶比例為4:6。主要用戶大致分為“活力時尚的95后”、“帶動潮流的90后”和“年輕00后帶動的80后”,同時70%以上核心用戶來自一二線城市。這批核心用戶正逐漸成長為消費主力,所以說抖音存在著極大的營銷價值。

                        一、年輕人為什么喜歡刷抖音?

                        一條普通的抖音只有15秒,但卻能經常刷上兩小時,甚至放下手機準備睡覺時,發現已經快天亮了。從側面可以得出抖音上的用戶粘性非常強,用戶80%碎片化時間都被抖音占據了。

                        如果單說抖音里的內容“好看”并不足以解釋這個現象。其背后的主要原因,有以下三點:

                        1、碎片化場景多,圖文已不能滿足用戶要求

                        抖音崛起的兩年時間里,正是短視頻大環境迅速發展的黃金時期。

                        媒體環境的變化帶來用戶注意力結構的變化,大家的時間越來越碎片化,用戶花在圖文閱讀的時間越來越少,短視頻卻能夠有效地填補用戶的碎片化空閑時間。

                        用戶內容習慣的短視頻化以及視頻生產力的大解放,是抖音讓人們沉迷的前提條件。而抖音自身的產品特質,則是讓用戶沉迷的直接原因。

                        2、刷抖音,如同嗑瓜子

                        移動互聯網產品大多都是利用瓜子理論,延長用戶的停留時間,只是抖音比大部分產品做得更好:

                        嗑瓜子沒法讓我們填飽肚子,但當你拿起一顆瓜子丟進嘴里,第二顆和第三顆就已經緊跟著成為了一個慣性動作,讓我們根本停不下來。

                        抖音也不會像電影、電視劇讓我們有沉浸感,但是“往下刷”的操作順暢簡單,讓用戶獲得成就感明顯的短反饋,是抖音在產品體驗上讓用戶沉迷的殺手锏。

                        3、抖音算法機制,深諳用戶喜好

                        一直刷抖音,你會發現越往下刷的內容,幾乎都是你喜歡的。那是抖音獨有的“投你所好”的推薦算法機制,讓你停不下來。

                        你是一個沉迷漂亮小姐姐的用戶,就給你呈現更多的小姐姐。

                        基于中心化分發的平臺,是給所有用戶推薦由不熟悉的編輯選擇的各種內容。

                        基于關注機制的平臺,用戶看到的都是熟悉的人,以及熟悉的人推薦的內容。

                        在抖音上用戶刷到的內容,是基于算法屬性+實時熱度+用戶關系的綜合推薦。

                        所以,用戶喜歡刷抖音,是因為用戶的內容消費習慣已經向短視頻轉移,用戶的內容消費習慣是由抖音“嗑瓜子效應”的產品設置,以及“投你所好”的算法機制共同決定的。

                        二、品牌到底要不要做抖音賬號運營?

                        1、抓住新流量風口

                        目前已經入駐官方,運營自己抖音藍V的品牌有,Adidas neo、小米手機、京東、網易、支付寶等品牌,不論他們目前做得怎么樣,可以肯定的是:他們成為了第一波吃螃蟹的人,而帶給他們的回報是,吸引了大量的用戶關注,成為風口上萬世矚目的對象。

                        但是抖音藍V不止是大品牌的戰場,其中也有很多中小品牌在抖音上“殺”出一條生路。根據《抖音企業藍V白皮書》的數據顯示,藍V粉絲量TOP10的賬號中,除了“adidasneo”外,其他賬號都是中小型企業藍V。

                        據我們分析得知,抖音的推薦算法機制,在一定程度上拉小了中小品牌和知名企業在制作能力、制作預算方面的差距。渾水才能摸魚,要是等到抖音營銷商業模式逐漸成型,紅利也就隨之結束,可謂是占先機者得天下!

                        2、用“一抖”填補“雙微”空白區

                        目前還是很多品牌還在糾結,是否要運營抖音藍V?

                        其實“雙微一抖”的品牌營銷模式已得到多數營銷人驗證和支持。抖音藍V可以帶給用戶更有歸屬、更為正統的認知,作為又一新興社交媒體,抖音可以給品牌帶來更碎片化、更具視覺化的品牌內容輸出,填補了微信、微博端的空白區。

                        正如微博里的杜蕾斯、微信里的支付寶,沒火之前,你可能永遠不知道品牌還能和用戶這么玩。如果大膽去嘗試更多新方式,那你會發現抖音營銷價值的空白區絕對巨大。

                        而且在抖音品牌主頁上,可以幫助企業主做更多的商業表達,比如品牌信息(品牌定制頭圖、賬號頭像藍V身份認證、文字介紹)、轉化入口(品牌官網、電商)、內容聚合(話題挑戰賽內容聚合)、品牌視頻(支持置頂)。再加上抖音獨特的短視頻模式,品牌在抖音上的營銷方式比“雙微”更靈活。

                        三、哪些中小企業嘗到抖音流量紅利?

                        諸多品牌主內心也存在著疑問:我們的品牌適合入駐抖音嗎?

                        比如:“我們是賣家電的怎么辦?不像小物件能拿在手里,這怎么玩?”

                        比如:“我們品牌沒什么名氣,視頻會有人看嗎?”

                        別著急,先看看以下三個品牌是如何運營企業藍V的

                        1、單色舞蹈

                        藍V粉絲量Top1的單色舞蹈,你可能從未聽說過,它只是一個普通的舞蹈培訓機構,卻逆襲成為抖音第一藍V大號!它通過主打六大舞蹈,零基礎教學的方式,迅速聚集了255.2w粉絲,作品總播放量超3.5億+,獲贊816萬。然而微博上,單色舞蹈僅有12萬粉絲,評論轉發等互動情況慘淡。

                        事實上,像“單色舞蹈”一樣,手握巨大流量的中小企業抖音藍V不在少數。

                        2、垂衣

                        主張一種男人購衣新方式的“垂衣”,依托抖音平臺,把男女主角兩個人日常小吵小鬧的恩愛故事,制作成精致的短視頻,收獲了45w粉絲和1107.1w贊。

                        視頻中沒有硬廣投入,最大化地保證在不被用戶反感的同時增加品牌曝光,其實在視頻傳播的過程中,已經潛移默化加深了用戶對品牌的記憶。

                        3、東鵬特飲

                        “東鵬特飲”同樣也以男女情侶日常趣事拍成短視頻,但與“垂衣”不一樣的是,他們結合了時下熱點事件和軟植入產品,作品創意很妙,并不會讓用戶反感。截止目前,共輸出18個作品,其中最高點贊量為204.6w,這樣的內容定位,使作品趣味性非常高,極大地提高了品牌的曝光量。

                        “東鵬特飲”通過這樣的方式讓品牌形象變得立體化,增加品牌傳播的互動性、趣味性,比電視廣告更能打動消費者,還以最小的支出獲得了最大化的品牌曝光量。達人嗅認為,能達到這樣的營銷效果已經算很不錯了。

                        抖音尚未形成固定的流量格局,這等于為各個品牌在短視頻營銷上重新設置了起跑線,無論知名品牌還是中小企業,都有占據一席之地的機會,以上三個企業賬號均由第三方抖音代運營公司“出謀策劃”。

                        四、對于企業來說,如何低成本運營抖音賬號?

                        1、內容多元化

                        根據用戶畫像和用戶喜好,去做內容定位和規劃。

                        搞笑、美妝、旅游、音樂、生活等。優質的創意作品容易引起用戶二次傳播、模仿,打造爆款內容形成病毒式營銷。

                        2、故事化、可互動、易模仿

                        一碗“摔碗酒”引發無法抖友奔往西安;一段海草舞讓很多完全不跳舞的人染上了一種愛跳舞的病...

                        有別于微博、微信,更碎片化、視頻化的抖音,支撐得起更具故事化的內容、也能更為高效直接的與粉絲互動,好的內容也更能引起模仿。

                        3、背景音樂

                        選抖音背景音樂主要有2個標準,第一是和視頻內容完美配合,第二是選擇用戶認知度比較高的音樂。

                        從全平臺熱門背景音樂來看,有以下4大特色:

                        1. 旋律歡快,節奏感強,如周筆暢《最美的期待》;
                        2. 旋律中能起到提示、變化作用的引起注意力的節奏節點,比如抖音小助手《拳擊舞》;
                        3. 直接截取副歌,旋律高度重復,比如《海草舞》;
                        4. 中文歌曲通俗易懂,比如《不僅僅是喜歡》。

                        4、保證每一幀的質量,提高完播率

                        視頻長度建議以15秒為主不宜過長,而且每個視頻必須快速進入主題,充分利用好每一幀的畫面,通過前后的劇情反轉吸引用戶留到最后。

                        否則,用戶會直接刷到下一個視頻。完播率低,視頻會被算法認為質量低,系統不予推薦。

                        5、文案和封面

                        和公眾號的標題、封面原理一樣,對視頻內容的播放量、完播率、分享量、分享后的點擊量都有很大影響。

                        在視頻播放的過程中,文案實際上就成了一個備注,如果設置得當,也能發揮很大的作用。比如和內容配合起來玩梗,或者引導用戶留言評論等。

                        6、豎屏的展現形式

                        豎屏視頻條均播放量比橫屏視頻高出20.51%,播放完成率也更好。如果把適合其他平臺播放的典型橫屏內容,直接搬運到抖音上,效果可能會不如人意。

                        7、發起挑戰

                        把內容做好之后,通過抖音小助手或者主自發創建挑戰,鼓勵粉絲加入挑戰。預算多的中小品牌,可以邀請抖音KOL來完成視頻錄制并進行分享。

                        以COCO奶茶為例,引爆者最開始是2個視頻,超過50萬的瀏覽量,引爆話題以后,非常快地有超過40個追隨者進行了模仿。這就是抖音上獨有的口碑傳播,當你有了爆款內容,當你有了非常愿意嘗新的用戶,話題非常容易被炒熱。

                        8、組建專業團隊或與第三方代運營機構合作

                        一旦決定入駐抖音之前,需要組建一支專業的運營團隊,團隊成員必須對抖音平臺運營規則了如指掌。

                        最基本的人員配置包括運營總監、策劃總監、抖音站內運營、攝影師、視頻剪輯、策劃專員、出鏡人員,一個月的成本10萬左右。此外,時間成本也會非常高,前期的磨合最少需要3個月。這對于企業來說,時間窗口才是最大的機會!

                        上上策的操作方式就是交給第三方抖音代運營公司合作,專業成熟的團隊,對平臺特點,抖音算法機制,內容趨勢,關鍵數值、平臺資源等方面,更吃透并且有成功的經驗。根據品牌調性和定位,給企業做好營銷策略和運營規劃,幫助品牌彎道超車的機會。

                        五、怎樣最大化實現價值?

                        有了內容,有了流量,那么如何實現轉化?這是大家最關心的問題了。

                        開在鄭州市二七區萬達廣場的“答案茶”,用兩條沒有任何制作費用的抖音視頻,制造了千萬播放量,也帶來了全國249家加盟店。

                        抖音上也誕生多次現象級口碑傳播事件,而且直接拉動銷售:

                        1. 一條COCO奶茶網紅套餐的視頻,讓線下店的網紅套餐連日早早售罄;
                        2. 關于海底撈吃法的挑戰,引起了3.6萬用戶參與挑戰,讓其形成病毒式傳播,使海底撈的面筋球銷量增加了17%;
                        3. 小豬佩奇IP在抖音被帶火了,使其周邊產品銷量在淘寶電商平臺持續飆升;
                        4. 一條10塊錢就可以買到和祖馬龍同款香水的視頻,在抖音上病毒式傳播,讓名創優品線下店的香水被搶斷貨。
                        5. 通過UGC爆款內容,在短時間內把臟臟包打造成網紅食品,大受用戶追捧;同時拉動各售賣渠道上臟臟包的銷量。

                        這些案例暗示著,借助好的創意和內容,哪怕不花一分錢,不依賴于任何大V,甚至不需要自己主動發起創意,也有可能刷屏。

                        大大小小的品牌開始轉戰短視頻營銷戰場,都是希望能通過四兩撥千斤的方式,以最少的投入撬動最大的市場。那么對企業而言,抖音仍是一片藍海,繼續觀望只會錯失良機,盡快抓住流量新風口,隨時都有“引爆”的機會!

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