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                        品牌营销法则:正午阳光是如何打造爆款的

                        随着《大江大河》、《知否知否绿肥红瘦》《都挺好》三部剧几乎毫无空隙的衔接,热度居高不下,其背后的制作方,素有”国剧良心”的正午阳光在“?#33391;擰?#19968;年之后再次重回视线。

                        我们发现这家公司在《琅琊榜》、《伪装者》、《欢乐颂》后,仍旧保持高效率的”爆款”生产速度,”正午出品,必出竞品”似乎也成了一种定律,那?#27425;?#39064;来了,正午阳光这个”爆款制造机”背后是否拥有秘诀,我们做了简单的分析。

                        一、“精品”就是爆款,正午阳光天然的爆款基因

                        “精品”就是爆款,正午阳光最大限度地给予内容端人力、物力及制度保障。

                        1、硬核的制片人+导演+宣发团队

                        提到正午阳光的硬核团队,不得不提的的就是著名的影视制作公司?#25509;埃?#20840;称:山东影视制作股份有限公司)。

                        2011年,?#25509;?#33879;名三位导演孔笙、李雪、孙墨龙从内部出走,从而创立了自己的后期制作公司–正午阳光。因为前期的密切关系,此后正午阳光与?#25509;?#20063;保持着合作,比如后来大火《琅琊榜》、《伪装者》就是双方共同合作的产物,?#25509;?#22312;发行、营销?#34900;?#27491;午阳光提供了极大帮助。

                        2014年,正午阳光迎来了重大的变化。?#25509;?#33879;名的明星制片人侯鸿亮也从?#25509;?#20986;走,将其团队中策划、宣发、制作、经纪、商务带到正午阳光,据此正午阳光完成转型,从单一的后期的制作?#25509;?#35270;制作公司,创作+宣发形成闭环。

                        目前正午阳光已形成了成熟的制片人中心制,侯鸿亮负责选项目,抓剧本,另一边的孔笙则负责拍戏,带(培养)新人,比如最近热播的《都挺好》导演简川訸就是从孔笙的副导演成长起来的。

                        2、停掉多线业务,团队专注内容

                        不过,拥有着高口碑的的正午阳光也并非一帆风顺,2017年《欢乐颂2》的广告植入在网上引发吐槽,还有《外?#21697;?#20113;》、《琅琊榜之风起长林》的收视表现也相?#20113;?#24179;。

                        经历了网上的几番风波,2017年正午阳光正式舍弃掉了多线的商业业务,专注内容制作。侯鸿亮在接受媒体采访中,内容上的成功后,各种资源迅速涌入,他也曾很困惑,到底是坚持内容还是多线发展做覆盖产业链的全能公司?

                        后来,侯鸿亮带领公司骨干一起去了美国进行了走访。回到中国后,侯鸿亮把建影城的计划、省里的各项合作计划都停了;同时,正午阳光宣?#21450;?#31163;艺?#21496;?#32426;业务,更加专注内容生产。

                        侯鸿亮?#34900;琀BO模式才是正午阳光努力的方向,虽然HBO每年的产量不多,但每部剧的制作水准都很高,吸引了大量的用户,其旗下剧目?#37117;?#29425;风云》、《西部世界》以及?#24230;?#21147;的游戏》等是全球售卖的超级IP。

                        3、细节考究,?#36824;?#20247;评为”良心剧组”

                        目前影视市场鱼龙混杂,各种粗制滥造(如P图、服装丑)的作品已在网上吐槽一片,此时谁能交出一部精品作品,谁就能突出重围。

                        正午阳光让人印象最深的一个特点就是”细节控?#20445;?#37325;服化道、场景?#35748;?#33410;。

                        比如《琅琊榜?#20998;?#30340;”斐波那契螺旋”、”三分法则”等构图手法,《欢乐颂》剧组为剧中人物开设的社交账号,这些细节都成为网友津津乐道谈资。

                        又比如最近热播的《大江大河》,为了高度还原当年的场景,主创团队不仅多地取景,辗转上海、浙江、南京、?#19981;?#31561;地,此外还要人工搭景,他们就曾用了20天时间在泾县造起一座”小雷家村”。

                        二、成熟互联网营销策略

                        1、素材年轻化,让作品?#28304;?#21334;点

                        随着现在影视制作流程(产业链)的完备,营销也越来越多地从头开始进入?#25509;?#35270;作品的制作?#26041;凇?/p>

                        侯鸿亮此前在接受媒体的采访中表示,拍什么素?#27169;?#20160;么剧,主创团队会经历一番讨论,策划总监会先拿出一个项目,导演、市场等核心团队在一起发表意思。

                        正如大家看到的,正午阳光主创在自立门户之前,主创团队创作上正剧偏多,如《闯关东》《战长?#22330;?#31561;,独'立后则越来越多的开始向年轻人的审美趣味靠拢。这个转变实质就是现在常说的”以用户为中心?#20445;?#20026;观众而创作。

                        比如有改编自网络热门IP的热播剧,已经播出的《琅琊榜》、《知否知否绿肥红瘦》、《鬼吹灯之精绝古城》,还有正在拍摄的《孤城闭》都来自网络热门小说,这些小?#24403;旧?#25317;有大量粉丝。

                        比如还有专门聚?#32929;?#20250;热门议题的现代剧,《欢乐颂?#20998;?#30340;女性、职场、情场、?#27426;?#20195;、剩女?#28982;?#39064;一秒将女?#28304;?#20837;到现实的狗血与鸡汤;正在热播的《都挺好》更是集原生家庭、重?#26143;?#22899;、啃老、愚孝、养老、社会巨婴、道德绑架等各类敏感议题于一身。

                        2、演员+话题炒作联动

                        正午阳光在演员的选择?#38553;?#20197;偶像明星+实力演员的搭配。一方面流量明星可以增加?#20284;?#21560;引年轻观众,另一方面实力演员的加持可以保证了电视剧的质?#23567;?/p>

                        比如前?#38382;?#20214;热播的《知否》就是典型的例?#21360;?#29992;流量花旦赵丽颖挑大?#28023;?#24182;搭配大批成本不高?#31895;?#37327;?#31185;?#30340;实力演员刘钧、刘琳、高露等保证表演水准。

                        有了流量+实力演员的搭配,接下来正午阳光要做的就是适当的话题炒作。《知否》前期的热度很大一部分要归功于冯绍峰+赵丽颖官宣夫妇卖力宣传。《知否》开播后不久,冯绍峰借着剧情发布的微博”知否知否,应是一家三口?#20445;?#21448;在网上推助了一波小高峰。

                        3、玩转social营销

                        Social营销,简单来说,就是利用各种话题与观众互动,通过剧组+大V的联动,在网上形成营销热度。

                        这些话题一方面来自剧情?#26087;?#30340;伏?#21097;?#27604;如在剧情创作的过程中就已经埋设了各种”梗?#20445;?#20379;观众吐槽、讨论;另一方面,剧组也要积极的挖掘网友讨论的关注点,从而推助放大形成扩散效应。

                        剧组自己埋“梗”方面,最典型的案例就是《欢乐颂》。《欢乐颂》开播期间,#《欢乐颂》处女座剧组#话题引发了多方关注,因为网友发现天涯里真的有抹黑安迪是小三的帖子,微博上真的有?#20113;?#24179;和曲筱绡的账号等等。

                        利用网友UGC并进行放大扩散,这正是《都挺好》剧组宣传方正在做的事情。

                        如网上刷屏的#学苏家男人说话#、#苏大强表情包#、#苏明哲一部剧靠一句话#等,很大一部分都是剧组+大V利用网友UGC带来的联动效应。

                        ”精品”就是爆款,好内容?#28304;?#20256;播力,现在国内的影视市场鱼龙混杂,各类粗制滥造的作品满天飞,网友对好内容的需求量?#23545;?#39640;于供给量,这时候谁能提供”竞品?#20445;?#35841;就有机会突出重围,我们看到正午阳光就是典型的成功案例,在经历了一些失败的?#36816;?#21518;,正午阳光?#37096;纪?#25481;多线业务,团队专注内容。

                        随着现在影视制作流程(产业链)的完备,营销也越来越多地从头开始进入?#25509;?#35270;作品的制作?#26041;凇?#25105;们看到剧组在素材、演员的选择上也越来越多的考虑到市场因素,同时在影视作品的制作前段,就已经铺设很多话题营销。

                        停掉覆盖产业链的商?#23548;?#21010;后,正午阳光转向以内容为驱动模式,目前里看,效果不错,也正因为此正午阳光在今年年初迎来了小爆发,连续三部剧在网上引发关注。侯鸿亮表示自己非常欣赏HBO模式,不难看出,接下来正午阳光的任务就是打造ip,走ip的商业化之路。

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